作為后入局者，三與叁山在誕生之初即面臨線下烘焙市場的紅海競爭，如何另辟蹊徑、打開生意局面是其迫切需要解決的核心議題。在數(shù)字化浪潮的席卷之下，品牌很快將目光投向了線上渠道——拿抖音來說，平臺整體的餐飲大盤中現(xiàn)有的面包甜點僅占4%，且沒有超頭品牌出現(xiàn)，這意味著廣闊的市場空間。

三與叁山迅速抓住這一藍(lán)海機(jī)遇，把經(jīng)營重心放在抖音本地經(jīng)營上。他們抖音上架的第一款蛋糕產(chǎn)品叫“玫瑰之心”，憑借高顏值+美好寓意在一眾同行中脫穎而出，只花了很小一筆推廣費，就火成了抖音網(wǎng)紅款。

嘗到甜頭的三與叁山愈發(fā)堅定了扎根抖音本地渠道的信心，與巨量本地推緊密合作，持續(xù)提升經(jīng)營能力、建設(shè)品牌心智，開辟了一條以線上帶動線下的新出路，實現(xiàn)了短期生意突破和長期品牌躍升。2024年，品牌綜合GMV超過3億，核銷訂單量突破80萬，門店數(shù)也飛速超過500家，成功將“慕斯蛋糕”這一小眾垂類賽道連鎖化。

01、兩個核心，“場+店”抬高經(jīng)營天花板

事實上，婚紗到蛋糕的跨行沒那么容易，從零開始經(jīng)營線上門店也并不簡單。三與叁山經(jīng)歷了一路的闖關(guān)升級，才把品牌穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)搭在了抖音上。

首先，身為新興品牌，三與叁山成立時間較短、線下根基未穩(wěn)，因此急需抖音的內(nèi)容閉環(huán)屬性提供交易支持。那么，生意應(yīng)該從哪兒提呢？品牌抓住了“場”和“店”兩大核心。

“場”指直播場域。三與叁山開播一段時間后陷入瓶頸期，無論節(jié)日大場還是日播，成交額均趨于穩(wěn)定。為了激發(fā)直播場的更多增量，品牌從兩方面入手，一邊將直播場景從棚內(nèi)升級為戶外，以多樣元素吸引不同區(qū)域受眾進(jìn)而激發(fā)購買；一邊加大投廣力度，通過本地推303投放+全域+放量提升單日成交，雙向合力將“場”做大。

如果說直播是品牌生意的增量盤，那么店鋪就是基本盤。為了開好每一家店，三與叁山進(jìn)行了精細(xì)化運營——基于門店情況劃分出強(qiáng)弱店鋪，將核銷不達(dá)目標(biāo)的門店圈選出來，單獨進(jìn)行本地推投放優(yōu)化，有的放矢地提升其業(yè)績表現(xiàn)，也讓整體投產(chǎn)比更高。

02、一條鏈路，“看搜買”建設(shè)品牌形象

經(jīng)營提升之后，品牌又遇到了新的“成長的煩惱”：市面上開始出現(xiàn)一系列外觀相似且價格更為低廉的友商品牌。三與叁山作為款式原創(chuàng)者，迫切需要打響聲量與名氣，突出品牌自身差異，在用戶心中烙下獨特印記。

而當(dāng)下的消費者已經(jīng)習(xí)慣了在抖音上“既看又搜又買”——在瀏覽的過程中被激發(fā)興趣→通過搜索深入了解→以購買承接需求。三與叁山的品牌行動也按照“看搜買”這三條線鋪開，充分利用本地推深化品牌形象、擴(kuò)大傳播范圍、滲透相關(guān)圈層。

“看”是起點。好內(nèi)容影響購物決策、好內(nèi)容激發(fā)消費需求，品牌要占領(lǐng)用戶心智，第一步就是在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上做文章。

而面包烘焙品類與正餐的剛需屬性不同，通常具有鮮明的情緒價值，帶來治愈、儀式感、審美愉悅等。因此，三與叁山在內(nèi)容端非常注重氛圍的打造、情感的共鳴，讓蛋糕為情侶約會、閨蜜相聚、家人團(tuán)圓等時刻增添幸福，以強(qiáng)化品牌價值感。這些視角多元、創(chuàng)意十足的短視頻內(nèi)容在本地推的加熱下生命周期得以延長，并穩(wěn)定向門店引流，讓品牌達(dá)成品宣與經(jīng)營的雙豐收。

看完內(nèi)容后，大量用戶會產(chǎn)生搜索行為，即種草后搜索或“看后搜”。三與叁山以小藍(lán)詞+跳轉(zhuǎn)落地頁形式，用“守”“攻”“搶”三個字分別拿下品牌詞、品類詞與聯(lián)想詞，在本地推的精準(zhǔn)引流下第一時間傳遞出品牌信息，實現(xiàn)最大化攔截，再次加深用戶認(rèn)知。

當(dāng)然，更重要的是做好承接，將流量化為銷量。在“買”這一環(huán)節(jié)，三與叁山采取短直并行策略：直播場景下“官播+日播+達(dá)播+外賣播”四大場景同時在線，適配不同類型喜好風(fēng)格的消費用戶，加推本地推解決線下無法精準(zhǔn)推廣的痛點，覆蓋全時段多人群及食用場景，打造經(jīng)營時段內(nèi)的最大化交易額；短視頻場景下則啟動一品雙開，“到店+到家”兩個選項給到用戶自由選擇的空間。

三與叁山“短直搜”共同起跑，保障用戶隨時看、隨時搜任意場景下均有相關(guān)轉(zhuǎn)化內(nèi)容承接，形成了品牌增長與生意增長的正向循環(huán)。去年，三與叁山與頤和園聯(lián)名產(chǎn)品「四合頤韻」上新期間，就是憑借這條完整鏈路，疊加本地推的深淺層搭配組合出擊，一方面對高GMV熱度視頻進(jìn)行定向加熱，獲取目標(biāo)及核心TA；另一方面對門店進(jìn)行加熱引流，定點定向做提升，收獲了2400w+人次曝光，帶動2000w+交易，實現(xiàn)了生意和聲量的雙贏。

從婚紗店里提供給新娘的下午茶到蛋糕烘焙賽道跑出的新銳黑馬，三與叁山在抖音完成了從小到大的生意蛻變，稱得上名副其實的“抖品牌”。

隨著消費水平的提高和飲食的多元化，蛋糕烘焙行業(yè)的市場需求不斷攀升，消費規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大。接下來，三與叁山將繼續(xù)以抖音為主陣地，攜手本地推挖掘更大的生意增量，也為用戶帶來更多價值。